BAT小程序江湖再见,阿里怎么打?

2019/9/25 18:17:09
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作者|张超 编辑|罗丽娟


继承阿里的联动战略,支付宝小程序正试图打通整个阿里生态。


9月17日,支付宝小程序宣布与新浪微博的全面互通计划,未来微博将成为支付宝小程序多端联盟的重要成员。这也意味着,商家未来可以在微博上用支付宝做成生意,用户可以在支付宝上刷微博。


作为移动互联网时代的新型应用载体,小程序被视作是链接阿里巴巴数字经济体、打通商业场景、协助商家数字化转型的最优选择。


自2018年9月12日正式上线以来,支付宝小程序一直被寄予厚望。蚂蚁金服CEO井贤栋甚至在去年对外表示,至少未来三年内,支付宝小程序一定是蚂蚁金服最重要的战略之一。今年5月,支付宝小程序团队还获得了蚂蚁金服CEO特别大奖。


随着支付宝小程序在阿里巴巴集团的战略地位逐步提升,其也升级成为了阿里小程序。过去一年,支付宝小程序已经逐渐打通了淘宝、高德等阿里系产品,不断拓展商业场景和流量边界。


2019年是小程序商业化土壤的深度开放年,支付宝小程序一改过去“中心化”的流量策略,通过“中心化”与“去中心化”相结合的方式为商家提供支持。在2019年支付宝小程序年度峰会上,阿里巴巴合伙人、支付宝事业群总裁倪行军指出:“不管是流量支持还是产品(支持),还是模式、还是计算能力上,我们成熟一个,坚定开放一个;我们创新一个,坚定开放一个。”


但在小程序的赛道上,支付宝只是后来者。作为该领域的“先驱者”,微信小程序已初步搭建起了一个生态闭环,并且在今年上线了中心化入口。而江湖上的另一个主要玩家百度小程序则是凭借自身的搜索优势,直接开放百度的全域流量以“留”量。


巨头纷纷入局,这一赛道已热闹起来。


即速应用发布的《小程序2019年行业年中增长研究报告》预测,2019年小程序保持了高速的发展趋势,其将助力传统产业加速数字化转型,成为产业互联网基础设施。


虽然各家打法各有千秋,暂时难定输赢,但毫无疑问,小程序本身会是这场较量最大的受益者。它正被越来越多的业内人士视为未来有望挑战甚至替代APP应用的颠覆性产品。


一周年成绩单


提到“小程序”,很多人第一反应是其“无需安装、触手可及、用完即走、无需卸载”的特点,从这个角度看,它无疑是一种面向C端用户的应用。但不可忽视的是,小程序同时还能有效连接场景,从而赋能B端商家,帮助商家创新运营模式、提升经营能力。


支付宝平台的强交易属性和庞大用户基数让支付宝小程序天然地呈现出了服务B、C两端的特点。


公开数据显示,支付宝App全球用户数已经突破10亿,全国用户突破8.5亿。作为依赖支付宝平台发展起来的应用,支付宝小程序自然地享受了这波流量红利。倪行军表示,支付宝小程序正式上线一年来,已累计上线100多万个小程序,月活跃用户数突破5亿,成长为当下小程序生态最重要力量之一。


“随着支付宝小程序逐步开放、入口的开放,让用户更简洁的触达,支付宝小程序留存率也非常好。”据支付宝开放生态事业部总经理管仲(真名:何勇明)介绍,支付宝留存率今年也得到了突破40%,“短短一年时间,我们的开发者也突破了100万。”



支付宝开放生态事业部总经理管仲


为了提升留存率,支付宝小程序还和生活号进行了深度结合和改造,并进行双开试点,让商家的消息能够更好触达用户。管仲透露,已经可以看到双开用户的留存率提升到了70%。今年9月,支付宝还把生活号消息推文从每周一条增加至三条,以增强商家的运营效果。


多重因素共同作用下,支付宝小程序的商业价值日渐显现。


以虚拟充值服务商武汉福禄网络科技有限公司(简称“福禄”)为例,其在2018年与支付宝开始了合作,并于2019年5月推出福禄充值小程序(福禄购)。截至目前,该小程序累计访问人数已破千万,MAU已达到600多万,日均交易笔数上万。


福禄仅仅是其中一家,管仲透露,目前支付宝商业生态的B端合作商户已经突破8千万。


“小程序作为应用载体诞生,可以说它顺应了这个时代的发展,也拥抱着数字经济时代的到来。”倪行军指出,当下热门的AI、IOT、区块链、云计算等新技术正在加速把我们推向数字经济时代,小程序作为更低门槛的技术标准,从诞生到现在已经引发了整个市场极大的响应。

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“通关”阿里生态


微盟创始人兼董事长孙涛勇曾提出过一个观点:未来小程序赛道中,To C方向产品占20%,而To B类占80%。这也就意味着,B端商家才是推动小程序繁荣的重要力量。


阿里显然深谙此道。管仲在接受采访时表示:“真正要经营好小程序,核心是在商家端,提高他商业经营的模式和商业经营的效率,模式和效率其实是核心升级点,否则圈再多的粉丝也没有用。”


对阿里来说,做小程序本身不是目的,其本质是通过生态联动的打法,搭建出与移动互联网时代相符的碎片化消费场景,通过场景的高效整合,来实现商业营销和消费者需求的精准对接。


“中心化运营模式是PC时代的产物,”在管仲看来,移动互联网时代用户时间是碎片化的,“你要在合适的时间、合适的场景找到合适的服务,关键是在合适的场景你要在,你不能把他们都赶到那里去,它更多的是用户要有一个延伸。”他在言辞间透露,支付宝小程序仍将更多从B端商家角度出发寻求触达消费的场景。


为此,支付宝小程序已经围绕商业的各个环节,陆续打通高德、淘宝、钉钉、闲鱼、阿里云、飞猪、天猫、支付宝、UC等阿里系应用。今年3月发布的“阿里巴巴小程序繁星计划”成员数也由公布时的5个扩展到如今的10个。


9月17日,支付宝小程序宣布与新浪微博的全面互通计划。未来,新浪微博将利用社交关系链和内容扩散能力,帮助支付宝小程序商家更好把服务触达给用户;而支付宝小程序服务的场景,也将为新浪微博的内容消费带来无缝衔接的服务闭环。


例如,用户想要分享口碑上的一些活动和促销,可以利用小程序的形式发送到微博群或微博账号;而微博上诸如抽奖等常见功能也会逐渐引入淘宝。



微博副总裁田利英


“希望通过微博平台和阿里支付宝一起整合之后形成服务透传的链路闭环,这个链路闭环包括 ‘123’:一套标准,二端同步,三层互通。”在支付宝小程序年度峰会上,微博副总裁田利英公布了微博上线小程序的时间表:2019年三季度为筹备期,本阶段主要任务是向商家发出定向邀约;四季度则开始对政务、民生、公益、校园、餐饮零售等类目小程序进行内测;2020年一季度为公测期,二季度则为开放期。


除了打通阿里生态、提供“去中心化”的流量,支付宝还赋能小程序商家,向他们开放包括主搜热搜榜、首页腰封、首页惠支付频道、首页生活服务频道、花呗频道、会员频道等六大中心化入口。商家通过引导用户扫码、搜索以及外部投放等运营方式每新增一名小程序用户(UV),还有机会根据平台规则获得300个中心化推荐流量(PV)。


对于商家来说,仅有流量还不够,还需要让流量转化成交易,而其中复购率高的付费会员则是需要关注的重点群体。


本次会上,支付宝小程序创新性地提出了面向B端的“轻会员”,即结合芝麻信用与花呗特性,让信用分满足条件的消费者无需预付任何费用即可成为会员,先享受优惠权益,到期后再结算会员费。


这一功能创造的价值具有很大想象空间。据花呗创新市场运营部负责人王曦透露,前期邀请参与测试的商家数据显示,轻会员可以帮助商家提升客单价55%,提升消费频次60%,提升拉新30%,提升开卡率3倍,提升券使用率4倍。


平台间的博弈


风口之地,从来不缺玩家。自2017年1月微信上线小程序以后,这个江湖就从最初的无人无问津迅速发展到如今巨头林立的局面。


今年6月,“互联网女皇”玛丽·米克尔发布的《2019年互联网趋势报告》(简称“《报告》”)就提到了小程序。《报告》将小程序上升到了引领技术趋势的高度,并称BAT逐渐形成了各具特色的小程序生态系统。


小程序鼻祖微信小程序一方面具备了“先发制人”的优势,另一方面还享受着微信超10亿月活的流量,让不少后来者望而却步。强社交属性和高频次流量的天然属性,让微信小程序在渗透率和粘性方面表现都很突出。


根据艾瑞i-Click抽样调研数据显示,1416名被试者中使用过微信小程序的比例高达90.4%,其中近半数(48.7%)使用微信小程序的被试者每天使用微信小程序的次数为5次以上,每天使用微信小程序15次以上的比例达到5.9%。



图片来源:艾瑞咨询


微信小程序呈现出的打开频次高、用户范围广等特征,也让其成为了电商购物、美食外卖类小程序成长的肥沃土壤。过去一年中,微信不断优化各项服务,还通过“公众号+小程序+社群”的生态闭环,牢牢地将用户留存在了微信生态。


但在功能升级过程中,微信小程序为了照顾C端用户的体验度,在一定程度上限制了B端商家的发展。目前,微信小程序不能推送消息、没有应用商店、无法分享朋友圈。“克制性”的发展思路也让微信小程序在商业变现上遇到了一定阻碍,电商行业分析师李成东指出:“小程序电商会起来,但是商家不会愿意买腾讯的广告。因为小程序是(商家用来)打通流量的,不是用来做留存的。”


另外一边,有交易场景优势的支付宝小程序也同样面临诸多挑战。一直以来,支付宝小程序都想要撬动下沉市场,在线下中小企业中打开局面,但从目前来看,仍然存在很大困难。


“因为它(中小企业)本身更多处于生存阶段,大部分是靠代运营的,而代运营的人有自己的生存需求,我帮你圈粉,圈完粉就可以卖流量,可以变现。”管仲指出,对中小企业应该降低他们的经营门槛,让他们看到立竿见影的效果才是重要的。支付宝小程序接下来需要做一些模块化的东西,去降低中小企业的适配能力。


而开搜索起家的百度则推出了开源策略,以解决用户需求为核心,基于手百的搜索功能开辟了一条新的小程序生态建设路。


区别于微信小程序的“封闭生态”,百度小程序更强调“开放”的理念,将全域流量都开放给了开发者。一个显著表现是,百度小程序不仅可以在百度相关入口运行,在58同城、B站等其它App上也可以运行。


在这一战略的支持下,百度小程序快速发展,并在小程序江湖成功获得一席之地。根据百度方面披露的数据,截至今年5月,百度智能小程序月活超2亿,入驻开发者超8万家,开源联盟成员已达到24个,其中9个成员已开始支持运行智能小程序。


但随着各家平台生态的开放,平台间竞争将更加激烈。不过,小程序有一个明显的特点:C端用户对不同场景存在不同载体需求,因此平台做小程序也有自身差异化的诉求。


“不是说对小程序定义不同,而是说服务场景的不断延伸,给了不同APP和不同生态发展的机会。”管仲认为,小程序平台化的竞争,其实不是一种对抗性的竞争,“更多是说我们进入到整个商业数字化经营的层面,可能我们的打法要升级”。这样的良性竞争能够带来很多创新的东西,为整个产业生态环境带来创新活力。


管仲指出,面对5G时代的到来、物联网技术的普及,平台在发展小程序时应该思考如何应对技术变革、让商业快速升级,“今天的生态要夯实一些基础能力,不要盲目求快。”


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