再论微信生态:小程序、直播、微信支付的数据和八卦

2019/9/25 18:20:37
由 发表

微信是一个巨大而复杂的生态,它的一个重要问题是:难以窥见全貌、难以用爬虫抓取,只能通过草根调研(朋友聊天)等案例分析方式,窥一斑而知全豹。


就算在腾讯内部,关于微信的敏感数据也只有极少数人知道,所以本怪盗团在此讨论的八卦,仅供定性的参考。


再论微信生态:小程序、直播、微信支付的数据和八卦


本怪盗团的研究水平堪比牧濑红莉栖,请点赞


小程序

小程序的主要流量来源有三个:第一是微信聊天主界面的下拉菜单(即“我的小程序”),约占29%;第二是公众号菜单栏,约占17%;第三是公众号图文信息跳转,约占15%。以上数据来自有赞(小程序SaaS开发商),主要代表电商类小程序,游戏、媒体类小程序的流量来源可能有不同。


有赞创始人白鸦估计:在长期,微信下拉菜单和“发现小程序”将贡献小程序整体流量的30%,微信群聊将贡献20%,公众号图文和菜单栏的贡献将降至20%以下,剩余的流量将来自微信搜索。总而言之,小程序对公众号的依赖度越来越低,不再是公众号的附属品;“搜一搜”则成为兵家必争之地。


小程序最大的问题是:商业化非常不发达!目前,常见的商业化手段只有:电商、广告、知识付费;游戏内购本来也是一条路,但是由于小游戏内购也需要版号,所以内购并没有很好的发展起来。小程序广告的变现效率极低,这个得怪腾讯广点通。说到底,微信内部流量主(无论公众号还是小程序)通过广点通实现广告变现的效率都极其低下……


就算是小年糕、糖豆等“现象级”的小程序,商业化也是老大难问题,都在尝试电商和知识付费,但是都没有很好的打开局面。如果腾讯不解决小程序广告变现效率低的问题、不开通新的变现方式,小程序的创业热潮有可能遇冷。其实,小程序创业至今还是个伪命题——虽然小程序获客成本较低,但是客户资产缺乏价值;像拼多多这样的头部小程序,最后都把流量导向了自己的App。


再论微信生态:小程序、直播、微信支付的数据和八卦


本怪盗团团长其实不太爱玩小程序


微信直播

很多人可能至今还不知道微信开直播了,因为没有开通一级入口,是依托于公众号、小程序的。你只有先关注了公众号,当这个公众号开始直播时,才会收到推送。


今年4月21日,微信直播公测,首批直播的公众号为“女神进化论”和“Alex大叔”。5月29日,微信宣布所有公众号均可开通直播,而且均可进行小程序电商带货。在快手、抖音、B站纷纷通过带货赚钱之后,微信终于不甘落后了。


以“女神进化论”的首次直播为例:为期1小时的直播有4212人订阅,完整观看的人数占总人数的28%,小程序店铺的下单转化率高达48%,可以说是非常不错了。不过,大部分公众号的直播关注度和转化率肯定没有这么高。


微信直播如果做好了,可以有效激活公众号、小程序电商。因为原先在微信卖货都是图文展示模式,图文的感染力肯定不如视频,视频又不如直播。头部公众号本来就有巨大的粉丝池,何不尝试通过直播提高转化率?非头部公众号则很难通过直播占到太多便宜,因为微信不会给直播开通一级入口。


再论微信生态:小程序、直播、微信支付的数据和八卦


我觉得张小龙很像桶子和冈伦太郎的结合体


微信支付

根据央行要求第三方支付机构披露的风险评估报告,2018年,财付通(主要是微信支付)的日均交易为12亿笔,支付宝为5亿笔,两者的笔数为2.4比1。


微信每天的社交支付(用户转账、红包等)为5亿笔,商业支付为7亿笔;支付宝绝大部分是商业支付。如果只考虑商业支付的GMV,应该还是支付宝略大,因为它有来自淘系电商的巨大GMV。


微信支付的名义支付费率为0.6%,在线上一般都能做到;游戏、直播等行业的支付费率高达1%。但是,在线下,腾讯没有地推团队,必须依靠代理商;腾讯与代理商结算的费率一般是0.2%。综合看来,微信支付的综合实际费率是0.3-0.35%。支付宝的实际费率可能略高于这个水平,因为它的线上占比更高。


微信支付有一个非常重要的流量位没有商业化——支付完成之后的页面!试想想,你在线下买东西,扫码支付之后,返还的页面上如果能附加一个精准推送的广告,转化率将是何其高?张小龙很能沉住气,他善于养着流量位,留到以后慢慢变现。这个位置是不是放广告,还是另一说。


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无论如何,明天又是新的一天啦


企业微信

阿里有钉钉,腾讯有企业微信。现在,企业微信的用户明显少于钉钉,但这是有欺骗性的——很多公司既没有上钉钉,也没有上企业微信,而是直接通过个人版微信讨论工作。相信大家都有被无数个微信工作群所支配的恐惧吧?本怪盗团团长累计加了300多个工作群,患上了严重的微信恐惧症……


企业微信的目标很明确,就是做企业内部管理,对标是钉钉,而不是介于“企业应用”和“个人应用”之间的四不像。它不会成为新的顶级流量入口。企业微信与个人版微信之间的互通,仅限于满足企业与客户等外部联系人的沟通需求。通过企业微信加个人微信的功能是不可能开通的,企业微信也不可能搞几百人大群、公众号这些东西。


腾讯要做产业互联网(2B业务),企业微信是重要的支点。不过,腾讯云、行业解决方案在CSIG(云与智慧产业事业群),企业微信在WXG(微信事业群),还是有一个跨事业群协同的问题。企业微信不会发展为CRM甚至ERP,因为那是CSIG的工作。


关于微信生态,本怪盗团了解的数据和八卦大致就是上面这些~如果有其他想了解的方面,也欢迎吐槽或指正。


注意:继续看下去,前方高能!


附赠彩蛋:微信游戏中心

人们一般认为,腾讯手游的绝大部分流量来自微信——这不是事实。腾讯手游精品线的三大流量来源是QQ、微信、应用宝,其中QQ在导流能力上至少与微信同样重要。


QQ的用户普遍比较年轻,有兴趣部落等社区性质的功能,对腾讯而言是非常重要的游戏用户。但是,他们的付费能力一般赶不上年龄较大的微信用户。玩过《王者荣耀》等高DAU游戏的人都知道:QQ区和微信区完全就是两重天地,所谓“小学生”“暑假党”云集QQ区。据说,在QQ区单排上钻石的难度,不下于在微信区单排上王者。


2018年以来,腾讯视频等应用也开始向游戏输出流量,例如《权力的游戏》就通过腾讯视频剧集结尾的二维码获得了不少预约。不过,这种导流是比较零散的,与微信、QQ经验丰富的导流无法相提并论。


下面说说最近一段时间,腾讯一些主力游戏的初期导流情况:


《跑跑卡丁车》,今年最重量的端转手产品之一,首日新进超过1000万,上线7天之后的日均新进仍然超过100万。


《龙族幻想》,网文IP改编开放世界MMO,首日新进约450万,注意这是在安装包体超大、对手机要求极高的情况下取得的战绩。


《王牌战士》,MOBA+FPS,首日新进不明,但是上线约一个月后,DAU稳定在300万左右,由此可推出上线初期日均新进在百万以上。


《权力的游戏》,美剧IP改编SLG,首日新进100-150万,考虑到IP的受众面和SLG品类的特点,亦在及格线以上。


《剑网3: 指尖江湖》首日由于服务器故障,预约转化率较低,而且没有登陆部分安卓渠道,但是仍然取得了首日新进250万左右的战绩。


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